En qué consiste una estrategia de 360 grados
La comunicación de 360º es aquella estrategia que se aplica para organizaciones que perciben la comunicación como un todo, es decir, aquellas que tienen una Dirección de Comunicaciones, en mayúsculas, con todo lo que esto implica a nivel perceptivo, de identidad y cultural para la organización.
Esto quiere decir que una estrategia de 360º no es algo que un consultor le deba ofrecer a cualquier empresa; pues en realidad debe estar anclada a una forma de entender la comunicación como parte estratégica de su modelo de negocio.
Dicho proceso lleva tiempo, esfuerzo y un proceso de credibilidad por parte de los tomadores de decisiones en la compañía; y requiere que la Dirección de Comunicaciones no dependa de un departamento o gerencia, que no sea la general.
Solo en este tipo de organizaciones se puede aplicar una estrategia de Comunicación de 360º que, en general, tiene siete pilares fundamentales:
La Comunicación Corporativa
Es la estratégica, la que le habla al oído al CEO y es responsable de que toda acción comunicativa de la compañía tenga una lógica relacionada con la razón de ser del negocio y su cultura organizacional.
Su cabeza es el(la) Director(a) de Comunicaciones (DirCom), un estratega con habilidades administrativas y comunicativas; inspirador para su equipo, para los miembros de la organización y para los directivos de la misma; dotado de comunicación asertiva, es decir, de comunicar de manera oportuna y eficiente, de tal manera en la que cada uno de sus interlocutores lo entienda de la mejor manera, se sienta motivado con su mensaje e incluso se termine sintiendo reconocido en él.
Para esto, es necesario que ese Director de Comunicaciones tenga también un alto grado de inteligencia emocional; ese tipo de inteligencia definida por primera vez por Daniel Goleman, pero profundizada por la teoría de las inteligencias múltiples de Howard Gardner; quienes plantean que el dominio del lenguaje, sumado a la inteligencia interpersonal es más relevante para establecer el liderazgo y conseguir el “éxito” que el mayor nivel de inteligencia racional/matemática; pues la inteligencia emocional realmente logra en el individuo, conexiones y relacionamiento con sus stakeholders, sus pares, su grupo de trabajo, el CEO de la Organización y con quien él o ella lo desee.
La Comunicación Interna
Cuando es una ‘rueda suelta’, la comunicación interna hace parte de un departamento de Recursos Humanos y entonces, termina siendo productora de mensajes estéticamente agradables, que sean considerados de importancia para dicho Departamento o Dirección; es, entonces una herramienta más o menos útil para ejecutar un solo flujo de comunicación, el descendente (de la cabeza hacia abajo).
Entonces, la comunicación, así entendida, es meramente operativa y poco aporta al Plan de Negocio.
En lugar de esto, en una Estrategia de 360º, la Comunicación Interna se encarga de hacer lectura permanente de los mensajes y flujos de comunicación al interior de la organización, es decir, no solo de comunicación descendente; sino ascendente (mitos, ritos y rumores que se gestan en las redes sociales – no solo digitales – de la organización; que no conocen los directivos); o la transversal (de equipos por proyectos) y la horizontal (entre pares).
La Comunicación Externa
Ocurre algo similar con la Comunicación Externa cuando depende de un departamento como Publicidad o Mercadeo, a lo que pasaría con la Comunicación Interna si dependiera de RRHH: se convierte en herramienta.
Es, entonces, la Comunicación Externa, la transmisora de mensajes por un medio eficaz y eficiente en una temporalidad adecuada para los fines de un Departamento cuyo propósito principal es obtener resultados numéricos del consumidor (Publicidad) o del cliente (Mercadeo).
En cambio, si depende de una Dirección de Comunicaciones, la Comunicación Externa se enfoca en una multiplicidad de públicos de interés (stakeholders), cuya relación debe ser permanente, pues la gestión no es para “vender” productos o servicios, sino para conseguir una reputación positiva, y esta, aunque tiene momentos ‘pico’, debe gestionarse de manera continuada y permanente.
Comunicación Comercial
Esta sí debe pertenecer a Mercadeo o Publicidad, mientras que la Dirección de Comunicaciones le hace seguimiento a los mensajes y campañas, con el fin de que estas tengan una concordancia con la identidad de la Organización.
La Comunicación Institucional
Es aquella que gestiona un(a) relacionista público(a), con vínculos con el gobierno y/o instituciones internacionales relevantes para la Organización. Su función es la gestión estratégica de esas relaciones con ese stakeholder, de tanta importancia para una empresa.
Comunicación de crisis
Está compuesta por varios comités y es una política que debe dirigir el Director de Comunicaciones, quien crea, junto a dichos comités, protocolos de crisis basados en manuales; y se encarga de la preparación del vocero “en tiempos de paz”, con expertos, por lo general, externos a la organización.
Relaciones Públicas
Es quizás, el segundo eje central de la Estrategia de Comunicación de 360º; pues se encarga del tema del Protocolo de Eventos, es decir, de la puesta en escena de la identidad de la organización ante stakeholders, con el compromiso de generarles una experiencia diferencial positiva.
Además, está encargada de la gestión de la relación con uno de los públicos más relevantes para la organización: los medios de comunicación, por medio de la figura del jefe de prensa.
Este departamento también define las propuestas que le llevará el Director de Comunicaciones a los tomadores de decisiones respecto a las acciones a tomar en cuanto a patrocinios, mecenazgos y Responsabilidad Social Empresarial (RSE).