Comunicación de Crisis: teoría y gestión

Seguramente habremos escuchado que crisis (wei-chi) en chino significa peligro y oportunidad; pero lo cierto es que el vocablo ‘chi’ además de oportunidad, significa oportuno, avión, suerte y secreto; muchas cosas, aunque para quienes aprovechan el ‘chi’, el más claro y conveniente, es oportunidad. ¿Pero, qué tanto tiene que ver la gestión de crisis con oportunidad?

Pues bien, crisis, para Occidente proviene del griego krino, que significa “juzgar”, “evaluar” y “decidir”; y empezó a aplicarse en realidad en la medicina hipocrática, para determinar un cambio repentino en el estado del paciente.

Y en el siglo XVIII, comenzó a asociarse por parte de la medicina, la crisis, como el punto más alto de una enfermedad, su cénit (el punto más alto del sol, las 12 del día), para utilizar términos geográficos.

Entonces, el momento de crisis es un momento de cambio y ruptura a lo establecido como “normal”, algo para lo que no estamos del todo preparados y que debemos gestionar si queremos salir adelante con nuestro proyecto, sea cual sea.

Tipos de crisis según Paul Capriotti:

• Puntual

Que impacta de forma significativa a corto plazo y en un tiempo muy limitado. Afecta al negocio de manera momentánea.

• Coyuntural

Que impacta de forma importante en un período de tiempo concreto y afecte al negocio durante un tiempo importante pero limitado (mediano plazo).

• Estructural

Que impacta de manera decisiva y afecta al negocio en el largo plazo, es decir, pone en peligro la actividad y viabilidad de la organización.

El Modelo Cebolla (Model Onion) de Pauchant y Mitroff

El modelo que proponen los autores se denomina Onion, en español “cebolla”, debido a que está constituido por capas, como de cebolla, que componen niveles distintos:

Nivel 1. Carácter de los individuos

En este nivel se comprenden las respuestas emocionales formadas por los directivos de la empresa (Mitroff, 1997), es decir, los mecanismos de defensa que se implementan desde la propia empresa para hacer frente a la crisis. Para ellos, la empresa preparada para las crisis siempre actúa con responsabilidad y la asumirá; mientras que la que no lo está tiende a culpar a actores externos; igual que ocurre con las personas que están bajo presión ¿no es verdad?

Nivel 2. Cultura Organizacional

Es el nivel de los valores y creencias de las organizaciones, así como todo aquello que la hace única e irrepetible desde sus mitos y ritos y condiciona su forma de respuesta en tiempos de crisis; muchas veces este nivel es un obstáculo para la gestión de crisis; pues para Pauchant y Mitroff; algunas empresas considerarán que de nada les sirve estar preparadas o que su cultura organizacional las “blindará” de lo que ocurra.

Nivel 3. La estructura organizativa

Es la infraestructura de la organización, su organigrama y los recursos que esta posee, como la tecnología. El comité de crisis se ubica en este nivel.

Nivel 4. La estrategia de la organización

Se incluyen aquí todos los mecanismos, planes y procedimientos necesarios para la gestión de crisis.

Mitroff señala cinco fases en la gestión de crisis:

1. Fase de detección de señales.
2. Fase de preparación/prevención.
3. Fase de contención/limitación de daños.
4. Fase de recuperación.
5. Fase de aprendizaje.

Modelo de relaciones públicas de crisis de Marrá (1998)

Para el autor hay dos formas de gestionar el relacionamiento y son las relaciones sólidas y las débiles:

• Las sólidas

Son aquellas que se gestionan de manera estratégica, ancladas a un departamento de Relaciones Públicas (PR) y basadas en la generación de un vínculo de interés mutuo (un gana-gana) entre ambas partes, previamente; lo que hace que se establezcan vínculos de confianza mutua.

• Las débiles

Son relaciones en las que no existen los acuerdos previos y por ello la gestión es muy reactiva (las partes se buscan cuando se necesitan únicamente), de allí que no se sepa que esperar la una de la otra.

El Instituto Saura (2003)

Este, por su parte, reconoce varios tipos crisis, que engloban las clasificaciones de estas y que aquí ejemplificaremos, para mayor claridad conceptual:

• Ataques económicos externos:

Promociones o variaciones de precio abruptas de parte de un sector que pueda afectar al negocio. Ejemplo: para Blockbuster, la entrada de plataformas de entretenimiento digitales como Netflix.

• Ataques Informativos Externos:

Son aquellos que pueden afectar a la marca y son producidos por un agente externo. Ejemplo: denuncia de una mala atención al cliente que aparece en un medio masivo de comunicación.

• Averías:

Daños en los productos. Ejemplo: línea de celulares que empieza a implotar.

• Catástrofes:

Hechos para los que no se está preparado, aunque pueden ocurrir. Ejemplo: COVID-19.

• Factores judiciales:

Demandas externas o internas.

• Psicopatología

Hechos por afectaciones mentales de personal interno o externo relacionado con nuestra marca.

• Factores sanitarios:

Hechos que pueden ocurrir por una mala práctica sanitaria en una de las tiendas. Ocurre mucho en el sector de alimentos.

• Factores de imagen:

Cuando ocurren hechos que trascienden a la opinión pública, pueden ser externos o internos.

• Factores de recursos humanos:

Conflictos en el grupo interno de la organización que de una u otra manera pueden afectar la reputación.

• Factores financieros:

Ocurridos en la bolsa de valores, o en la plataforma accionaria.

¿Cómo responder a una crisis?

En general, para responder a una crisis y para reducir su impacto se debe:

• Realizar auditorías y simulacros

Para que los grupos de trabajo estén más preparados para gestionar momentos difíciles y actúen de una mejor manera ante ellas.

• Trabajo de formación de vocero o portavoz

Al menos dos veces al año, con consultores externos; para que cuando lleguen los momentos de crisis, esté preparado.

• Hacer uso de herramientas de detección de crisis

Como lo son la consultoría externa, el seguimiento informativo, la información del cliente y la información del público interno.

• Elaborar un manual de crisis

Teniendo en cuenta: clasificación de las crisis, composición de los comités de crisis, modelo de actuación para cada crisis y medición de resultados.

• Comités de crisis

Composición de grupos de expertos para gestionar cada tipo de crisis, sortearla de manera sistemática, rápida y eficaz.

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