Con la vara que mides…: La importancia de los indicadores (Vol 2)

Según el físico y matemático británico, William Thomson Kelvin (1824-1907), “lo que no se define, no se puede medir; lo que no se mide, no se puede mejorar; y lo que no se mejora, se degrada siempre”; de aquí la importancia de medir nuestras gestiones, más cuando estas tienen impacto en el core del negocio mismo, como deben tenerlo, si nos referimos a gestiones de Comunicación Estratégica:

Entonces, sin más preámbulos, vale entender, otra mirada distinta a la ya la presentada, algunas definiciones muy útiles para apropiar el concepto

Indicador:

Según el Departamento Nacional de Planeación, es “una expresión cuantitativa observable y verificable que permite describir características, comportamientos o fenómenos de la realidad. Esto se logra a través de la medición de una variable o una relación entre variables”.

Indicadores de gestión:

Si la cadena de valor está conformada por los insumos, las actividades, los productos y los resultados; los indicadores de gestión son los encargados de medir a las dos primeras, es decir, a los insumos y a las actividades que se desarrollan para generar valor. Los productos y los resultados, también tienen sus propios indicadores.

Indicador de resultado:

Son aquellos que cuantifican los resultados de las intervenciones que se realizan y tienen que ver mucho con activos intangibles, como la reputación.

Para referirnos a clasificaciones de los indicadores, podemos tener en cuenta la siguiente:

1. Outputs

Cuando hablamos de Outputs, nos referimos a volumen, es decir, a un número, resultado de una acción. Es fácilmente medible y su análisis por lo general, está relacionado con periodos anteriores. Ejemplo: ventas por internet en diciembre de 2022, comparadas con el mismo dato de 2021.

2. Outtakes

Al referirnos a Outtakes, hacemos referencia a los resultados de una campaña específica, que deberían impactar en los resultados del negocio. Un ejemplo puede ser el crecimiento en ventas en un almacén que implementó una modificación en un punto de venta, impulsada por el área de Comunicación Estratégica, como prueba de unos cambios a realizar en los demás puntos.

3. Outcomes

En cuanto a los Outcomes, estos se refieren a variaciones más cualitativas y a cambios; en lo que se refiere a Comunicación Estratégica, podría ser la variación de la opinión que tengan las personas o los potenciales clientes respecto a un servicio o producto, gracias a una determinada acción comunicativa.

Esta clasificación, como se ve, es muy útil según lo que queramos medir y su lectura adecuada, así como el planteamiento mismo de lo que queremos medir; es clave para poder mostrar el verdadero impacto que logra tener la Comunicación Estratégica en todas y cada una de sus acciones en el negocio mismo.

López, F. (Enero – junio 2020). Stakeholders y Outcomes no intencionados en la Comunicación Estratégica. InMediaciones de la Comunicación, Vol: 15, PP: 135-137.