Como en la medicina, de un diagnóstico adecuado, depende un tratamiento eficaz para esas dolencias que aquejan comunicativamente a la organización; de ahí que utilizar las técnicas acertadas que permitan llegar a diagnosticar mejor al ‘paciente’ es vital; para poderle recetar mejor las ‘medicinas’ para sus ‘enfermedades’ comunicativas.

Etimológicamente, la palabra diagnóstico proviene del griego Diagnostikós; cuyas raíces son Día (a través) y Gnosis (conocimiento).

Hasta ahí, el diagnóstico está muy ligado a la medicina; pero lo cierto es que para realizar los diagnósticos en comunicación; hace más uso de técnicas de otras disciplinas sociales, para desarrollarlos; como lo son sociología, la antropología y el diseño; que de la propia medicina.

Este diagnóstico al que nos referimos es un mapeo ubicado temporal y espacialmente de una situación que afecta los esfuerzos reputacionales de la organización; y por ello, debe tratar de ser lo más fiel posible a una situación ‘real’ de la compañía, aunque sea solo parcial, como una especie de fotograma, en la película completa, que es la cultura de la organización.

Por ello, en Inspira Comunicaciones, aunque reconocemos la importancia de las entrevistas a profundidad, grupos focales o encuestas, para, por ejemplo el trabajo con públicos externos, de estas dos últimas, en situaciones particulares como el lanzamiento de un producto o para una medición reputacional; consideramos que no son tan útiles para definir una situación poco conocida para la Organización con respecto a temas como la medición del relacionamiento con grupos de interés,  – como clientes o proveedores –  para lo que, en cambio, sí son muy útiles la observación entrenada y al trabajo de campo ‘in situ’.

Y es que, las encuestas y los grupos focales, para públicos internos; muchas veces se se ven truncados por hechos como la presión laboral mítica o, tristemente, real; que se puede gestar en quienes los aplican; esto, a pasar de que se buscará que la entidad que realice el estudio sea independiente y ética frente a la aplicación de las pruebas, lo que permita garantizar que estas sean anónimas; sin embargo en algunos de estos sujetos de estudio, sobre todo en quienes tienen más para decir, quedará la duda y el miedo de saber quién está al otro lado del espejo (en el caso de los grupos focales) o si en verdad su empleador no tendrá acceso a sus evaluaciones.

Aquí les presentamos un par de técnicas muy efectivas que utilizamos en nuestros diagnósticos.

El cliente incógnito

El cliente incógnito o Mystery Shopper es un método de investigación de mercados que permite acercarse a lo que es una experiencia real de marca, oficina o contacto con el cliente. 

Acá no hay oportunidad alguna de preparación, como sí ocurriría en una auditoría, pues precisamente la validez de esta técnica se basa en lograr captar la experiencia ‘real’, grabarla si es posible; para luego realizar una evaluación de la misma, y así, analizar qué posibles correctivos realizar a los procesos, y en dónde realmente se pueden hallar las fallas comunicativas en ‘momentos de la verdad’, que bien pueden dar al traste con cualquier estrategia o proceso de reingeniería que se esté gestionando desde otras áreas de la organización.

En el cliente incógnito, el observador debe estar muy bien entrenado, tanto para realizar una observación de tercera persona; como para involucrarse en la acción, que es lo ideal para lograr hallazgos relevantes.

Estas diferencias de ‘observador’, definidos por Raúl Rojas Soriano en “Guía para realizar investigaciones sociales”; son claves para la consecución de los objetivos diagnósticos.

Y es que según el autor, esta mirada entrenada, que requiere un esquema de trabajo para lograr un fin determinado; es ordinaria cuando el observador no participa de los sucesos de la vida del grupo estudiado.

Y es participante cuando el investigador penetra el grupo social y conoce de cerca sus expectativas, actitudes, conductas, mitos y ritos, es decir, su cultura.

Pero no solo la antropología social, como la practicada por Rojas Soriano, aborda la importancia de la mirada para sus diagnósticos; también lo hace, por ejemplo, el Design Thinking.

Empatización

El pensamiento de diseño o Design Thinking, como su nombre lo indica, es una técnica de abordaje de las problemáticas desde el diseño; que parte de una fase diagnóstica a la que los diseñadores denominan Empatización, que consiste en acercarse a los fenómenos observados, no de manera teórica, sino vívida.

Esta Empatización, como primera etapa del “Pensamiento en Diseño”, no es otra cosa que realizar una inmersión en la experiencia de quien consume un producto o servicio, para poder pasar a la segunda etapa, que es la definición del problema a solucionar.

Esta forma particular de abordar las situaciones problema hizo que el CEO y presidente de innovación de la consultora IDEO, Tim Brown, titulara su artículo de junio de 2008 para Harvard Business Review “Design Thinking”, con lo que abrió el cerrojo del pensamiento de los diseñadores a otras disciplinas, que vieron en ella, no solo una metodología, sino una filosofía para abordar sus situaciones problema – casi siempre de caóticos intangibles –  de una manera, más o menos sistémica.