Campaña de medios ATL o BTL: ¿cuál aplicar?

Es muy posible que para el cliente los conceptos ATL y BTL hoy sean más claros que hace cinco o diez años; sin embargo, aquí los repasamos, para que sepa cuál es el que más se puede ajustar a su realidad actual.

Medios ATL (Above The Line)

Su traducción literal es “Sobre la línea”, y es el uso de los medios tradicionales de comunicación masiva para conseguir un objetivo comunicativo. Su auge se dio en los años en los que la Publicidad era la disciplina reina de lo que hoy se conoce como las Ciencias de la Comunicación (década del 80 y primera mitad del 90).

Estos medios tradicionales son la radio, la televisión y la prensa; además de impresos como folletos y broshures.

La ventaja de este tipo de medios es que existe un control de emisión y se ejecuta un presupuesto en impactar, en determinados horarios o días, por medio de un mensaje, que se supone, llegará al grupo de interés al que se dirige un producto o servicio.

El desarrollo de este tipo de campañas ATL está enmarcado en lo que se conoce como un Plan de Medios; que es, básicamente, la distribución de un presupuesto en la presencia de un producto en las parrillas de medios masivos.

Este tipo de campañas son recomendables para productos masivos y para generar impacto, en la actualidad, deben tener un altísimo componente de creatividad; con el fin de generar recordación y empatía para con la marca o producto, de parte del televidente, oyente o lector.

Es decir, el mensaje le debe generar valor, independiente del medio por el que se transmita; y esto se logra haciendo uso de insumos como el humor y el uso de personajes representantes de modelos de vida, que generen confianza e interés por su relevancia.

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Medios BTL (Below the Line)

Para algunas personas, las campañas BTL (por debajo de línea) podrían ser consideradas la evolución de la comunicación proyectada por los medios ATL.

Son campañas, ancladas, por lo general a estrategias de Marketing, disciplina “de moda” entre las Ciencias de la Comunicación a partir de la segunda mitad de la década el 90. Estas campañas hacen uso de medios no masivos y sus acciones son más creativas al valerse de insumos, que en algún momento fueron disruptivos, como el uso de las calles (con elementos como los flashmobs).

Estos medios tienen hoy una amplia gama de experiencias que puede acoger una organización, marca, producto o servicio; aquí haremos solo un breve recuento de tres de ellas:

• Product Placement

También conocida como emplazamiento publicitario, consiste en insertar un producto en la narrativa de un programa, serie o película; en el que los actores utilizan el citado aparato para mostrar narrativamente que hacen uso de sus cualidades y creen en él.

Para mejor comprensión, aquí un ejemplo:

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• Material POP (Point of Purchase)

En algún momento, el material POP en realidad se utilizaba en los lugares de compra o de decisión de compra, como supermercados; con bolígrafos, gorras, tazas de café, como elementos típicos; hoy ha variado mucho este tipo de material y buscan generar recordación en el cliente y que más que el objeto, este sirva de recordatorio de una experiencia de marca.

• Marketing de Guerrilla

Emplea la creatividad para generar experiencias en la memoria de las personas; optimizando al máximo recursos y buscando que haya un contacto directo entre el consumidor y la marca.

Dentro de este encontramos:

Ambush Marketing (Marketing de Emboscada):

Es realizar publicidad indirectamente, por ejemplo en un evento de un competidor o de una marca asociada; y lograr impactar de alguna manera en él.

Stealth Marketing (Marketing Sigiloso):

Es el acto planificado de entrar o salir de un mercado de manera imperceptible; y observar el comportamiento de los públicos ante dicho acto.